לדילוג על התוכן – לחץ כאן

יעל לוטן מלוטן תדמיות בפוסט על פרסום נכון בעולם בו הכל הפך לפרסומת אחת גדולה. כיצד תצליחו להגיע באמת ללקוחות שלכם מבלי להיות נודניקים

ט׳ בטבת ה׳תשע״ד

טקסט זה לא מתחיל בפרסומת, אך תוך כדי קריאה, בין אם נרצה או לא, במשרד, בבית או ברחוב, אנחנו מוקפים בפרסומות, פיזיות ווירטואליות. רצית לשמוע שיר ביוטיוב? תמתין ותאזין קודם לפרסומת ממומנת ובלתי ניתנת לדילוג. מנסה להגיע לכתבה כלשהי באינטרנט? רק חכה כמה שניות ולחץ על 'דלג על דף זה', יצאת מהשירותים בקניון ורצית לשטוף ידיים? צפה לפרסומת על גבי המראה שלאחר מספר שניות תפנה גם לך קצת מקום, אבל חכה רגע.

כמות הפרסומות מציפה אותך מכל כיוון ובכל זווית - בין אם על גבי שלטים, מודעות, גרפיטי או מדבקות, התחרות היום היא מי יחשוב על שטח הפרסום היעיל הבא יותר מהר. אפשר לומר שאנחנו אנטנת רדיו פתוחה והעולם משדר 24/7, תשדיר הפרסומות הוא התכנית והתכנית היא שולית. היא באה לשמש כהסחת הדעת שבין פרסומת אחת לחברתה, בעיניי המפרסמים ולתצוגת עינינו.

כמה פעמים יצא לכם לנסות להשמיע שיר ביוטיוב, להיתקל בפרסומת שאי אפשר להעביר, להשתיק אותה, לשוטט בינתיים בחלונות גלישה אחרים, לחזור בטעות כשכבר אמצע השיר ואז להריץ להתחלה ולהיתקל שוב בפרסומת?

זה מרגיש כמו התקפה חד צדדית שנהיית קיצונית יותר ויותר. קשה לנסות ולנבא עוד כמה שטחים יכבוש הפרסום וכמה מגבולותינו יפרצו. חשוב להבהיר, אני לא טוענת שבמקביל לפרסום הרע אין פרסום מצוין, אינטליגנטי, יצירתי ויעיל. מה שאני בעצם אומרת זה שבמקום להשקיע ולפרסם את עצמכם בין כתבות או תכניות בצורת 'שלח לחמך' על פני אוקיינוס המדיה – תלמד לשחות, אל המקומות הנכונים לך ביותר מבחינת קהלי יעד ואסטרטגיה.

אתם בטח שואלים את עצמכם מהו בעצם עולם יחסי הציבור ומהו סגנון השחייה עליו אני כותבת, אענה על כך בבהירות ובתמצות: בשלב הראשון מדובר בעריכת מחקר מקיף ויעיל אודות הלקוח; קהלי יעד נכונים, חוזקות אל מול חולשות, ייחודיות הלקוח וכן הלאה. לאחר מכן בונים יחד אסטרטגיה ומגדירים את החזון והמטרות ומפרטים את מערכות הצעדים הנדרשות להגשימן. מתוך כך, נולדת תכנית העבודה אשר באה לקבוע את המטרות הקצרות וארוכות הטווח, לבסס מערך תקשורתי-תדמיתי ולהתוות את ערכי המותג – תוך תיאום ואישור מלא אל מול הלקוח. מכאן מתבטא ייחודו של משרד יחסי הציבור, שכן מעבר לקשרי המדיה הטובים והשותפים, שהם כמובן הבסיס לעבודה, חשוב לוודא שהחומר המגיע למדיה יצירתי, ייחודי ומשרת בבירור את התדמית אותה רוצה ליצור הלקוח עבור העסק שלו. בתוך כך, המשרד מספק ללקוחותיו סל רחב של שירותים ומוצרים שיווקיים, המהווים מוצר משלים וחשוב ומוגדרים גם הם בתוכנית העבודה. הכוונה היא למוצרים, הכוללים, בין היתר:

יצירת ניוזלטרים תדמיתי ואינפורמטיביים
פרסום מאמרים מקצועיים אשר יסמנו את הלקוח כמוביל דעה וכאוטוריטה בתחומו
יצירת מיתוג חדש ברוח המחקר שנעשה בשלבים הראשונים, הכולל עיצוב לוגו, אתר וכתיבה שיווקית
יצירת קמפיין אינטרנט משולב פרסום ומערכתי
הפקת אירועים לתקשורת, מסיבות עיתונאים ואירועי תדמית
יצירת שיתופי פעולה עסקיים ואסטרטגיים שיחשפו את הלקוח לקהלי יעד נוספים
הפקת תוכן וידאו קריאטיבי, ובשאיפה גם ויראלי, בהתאם לרוח המותג

באוקיינוס המדיה אין לך הרבה ברירות אלא לטבוע או ללמוד לשחות ואם ללמוד לשחות – אז בשיטת השחייה המתאימה והיעילה עבורך ביותר.

המטרה האמתית של יחסי הציבור

לאורך השנים, אני נתקלת לא מעט בחוסר הבנה לגבי מטרת עבודתם של משרדי יחסי הציבור. ייתכן שהדבר נובע מהיקף התחומים הרחב מאוד בהם עוסקים אנשי המקצוע בתחום זה, אשר נע מקשרי מדיה, דרך כתיבת מאמרים והודעות לעיתונות, ועד יצירת אסטרטגיה שיווקית, יצירת מיתוג, עריכת אירועים ומסיבות עיתונאים, הפקת חומרי שיווק (מודפסים, מקוונים או בפורמט וידאו), יצירת שיתופי פעולה, ביסוס נוכחות ברשתות החברתיות ועוד

כ״ח בתשרי ה׳תשע״ד

לאורך השנים, אני נתקלת לא מעט בחוסר הבנה לגבי מטרת עבודתם של משרדי יחסי הציבור. ייתכן שהדבר נובע מהיקף התחומים הרחב מאוד בהם עוסקים אנשי המקצוע בתחום זה, אשר נע מקשרי מדיה, דרך כתיבת מאמרים והודעות לעיתונות, ועד יצירת אסטרטגיה שיווקית, יצירת מיתוג, עריכת אירועים ומסיבות עיתונאים, הפקת חומרי שיווק (מודפסים, מקוונים או בפורמט וידאו), יצירת שיתופי פעולה, ביסוס נוכחות ברשתות החברתיות ועוד.

העסק נדמה מסובך עוד יותר כאשר מתעכבים על הגדרתם של יחסי הציבור, ככאלו המבקשים להביא מעשים טובים לידיעת הרבים ולבסס הבנה משותפת ורצון טוב בין העסק, האדם או הארגון לבין קהל המטרה שלו. הגדרה זו אמנם מדויקת מאוד, אך יכולה להיות מעט מסובכת להבנה, עבור מי שאינם עבדו בעבר בשיתוף עם משרדי יחסי ציבור. זו בדיוק הסיבה שאני מוצאת לנכון לחדד ולפשט את מטרתם של העוסקים בתחום מרתק וחשוב זה, שכן בשורה התחתונה, מדובר במטרה פשוטה ובהירה מאין כמוה: אנחנו כאן על מנת להוביל להצלחתם של לקוחותינו, להביא לשיפור משמעותי בעסק שלהם ולעזור להם להגיע לנקודה אליה הם שואפים.

אז איך עושים את זה?

ובכן, ראשית על כל איש יח"צ להבין כי הפעילות שלו אינה תלושה מהמציאות בה פועל הלקוח ומשום כך עליו לכוון את פעולותיו באופן מדויק ולהעניק ללקוח בדיוק את מה שהוא באמת צריך, בכלל ההיבטים של העשייה שלו. משמעות הדבר היא שעלינו להקפיד לקחת אחריות מלאה על הלקוח, על השגשוג והצמיחה שלו, על ההכרה והמוניטין החיובי שלו ועל פעולות הקידום אותן הוא מבצע בעזרתנו.

אני מגדירה זאת בפני יועצי יחסי הציבור ב"לוטן תדמיות", משרד יחסי הציבור אותו הקמתי ואשר פועל הצלחה כבר מזה 18 שנה, כמערכת יחסים של CARE FOR IT. הכוונה היא לא רק לדאוג לכלל צרכיו של הלקוח בדרך להצלחה, אלא גם להיות אקטיביים בעשייה מולו וביתר פירוט: להשגיח עליו, לעזור לו, לחבב אותו, להתעניין בו וכו'. בנוסף, אנו דואגים לברר כל העת האם הפעולות שאנחנו עושים מסייעות לו, שואלים את דעתו על פעולותינו, מתעניינים במצב העסק שלו ובו עצמו ומבררים האם הוא זקוק למשהו נוסף מאתנו.

אנו עושים כל זאת על מנת להבין באמת, לעומק ובכל זמן נתון במהלך עבודתנו המשותפת, למה באמת זקוק הלקוח שלנו, כך שנוכל לספק זאת ולוודא כי אנו עומדים בהבטחותינו כלפיו. יתרה מכך, אנו תמיד שואפים להעניק ללקוח יותר מכפי המצופה מאיתנו ונהנים כשהוא נותר

פעור פה לאור ביצוענו, המהירות בה אנו פועלים והאכפתיות האמתית שאנו מפגינים כלפיו וכלפי הגשמת מטרותיו, מתוך ההבנה המתמידה שיחסי הציבור הם שלו ושלו בלבד.

לסיכום, יחסי ציבור הם תחום עיסוק שמהותו עיסוקו בתקשורת, אך לאו דווקא במובן הצפוי והמקובל. כמובן שהכלים שבאמצעותם אנו עובדים הם המדיה, הישנה והחדשה ותקשור מעשיו הטובים של הלקוח אל קהל היעד שלו, אך כאן לא נגמר תפקידנו. על מנת שנוכל לעזור ללקוח להגיע להצלחה – דרושה גם תקשורת רציפה ומוצלחת בינינו לבינו, שיתוף וצעידה יחד אל עבר המטרה המשותפת. רק כך אנו צפויים להגשים את מטרתנו האמתית.

יעל לוטן, היא מנכ"לית לוטן תדמיות

חשיבותה של אסטרטגיה ביחסי ציבור

משרדים יח"צ רבים מבטיחים ללקוחותיהם יצירת אסטרטגיה כשלב ראשון בתהליך העבודה. אך נדמה שככל שמדובר בביטוי שגור ומוכר בתחום, כך לקוחות רבים אינם מבינים לגמרי את כוונתו האמתית ובוודאי לא את חשיבותו כבסיס הכרחי לתחילת העבודה המשותפת. יתרה מכך, נדמה פעמים רבות שגם משרדי היח"צ עצמם "מנפנפים" במושג מרשים זה, מבלי להבין לעומק את משמעותו המקצועית הלכה למעשה. אז מה זו בעצם אסטרטגיה ביחסי ציבור?

כ״ד בתשרי ה׳תשע״ד

משרדים יח"צ רבים מבטיחים ללקוחותיהם יצירת אסטרטגיה כשלב ראשון בתהליך העבודה. אך נדמה שככל שמדובר בביטוי שגור ומוכר בתחום, כך לקוחות רבים אינם מבינים לגמרי את כוונתו האמתית ובוודאי לא את חשיבותו כבסיס הכרחי לתחילת העבודה המשותפת. יתרה מכך, נדמה פעמים רבות שגם משרדי היח"צ עצמם "מנפנפים" במושג מרשים זה, מבלי להבין לעומק את משמעותו המקצועית הלכה למעשה. אז מה זו בעצם אסטרטגיה ביחסי ציבור?

כולנו מכירים את הצורך בתכנון אסטרטגי כשזה נוגע לתכנון מבני מגורים או מסחר למשל. משרדי אדריכלים חייבים, עוד בטרם הם ניגשים לפיתוח מתחם בניה כלשהו, להתחיל בלתכנן אותו, מ-א' ועד ת', על פי סדר מסויים, שהרי אי אפשר להתחיל להרים מבנה כלשהו ולו הפשוט ביותר, ללא תכנון מוקדם מראש , על פי צרכי המזמינים אותו, צרכי אלו שיתגוררו ויפעלו בו, תנאי השטח, התאמה לתשתית העירונית וכו'. בדיוק באותה מידה, חשיבות התכנון האסטרטגי עצומה והכרחית, גם כשזה נוגע לתכנון פעולות שיווק ויחסי ציבור, בהבדל אחד: בעוד הקמת מבנה או מתחם היא מעשה מוחשי בשטח, ביסוסו של מערך יחסי ציבור יעיל ומדוייק הוא מעשה וירטואלי.

יחד עם זאת, גם אם בלתי אפשרי לראות בעין את פעולות יחסי הציבור – מדובר למעשה באקט בעל דיוק מדעי של ממש, בעל שלבים וצעדים ברורים בהם יש לנקוט, על מנת לייצר תוצאות בשטח וכאן בדיוק נכנס המושג "אסטרטגיה", שכן רק באמצעות ביצוע מחקר מדוקדק הכולל למידה של בית העסק, ניתוח תדמיתו וקביעה פרטנית של כל הצעדים והפעולות בהן יש לנקוט על מנת להגיע למטרות (הנקבעות גם הן כתוצאה מהאסטרטגיה) יכול משרד היח"צ להצליח בעבודתו. הצלחתה של אסטרטגיה נמדדת בפשטות: הכרה של בית העסק בקרב קהל המטרה ושגשוגו.

בניית אסטרטגיה תמיד היוותה חלק חשוב בעבודתינו ב"לוטן", אך חשיבותה רק הולך וגדל בשנים האחרונות ובמיוחד עם ביסוסם של "יחסי הציבור החדשים" בחברתנו. הכוונה בכך היא לעובדה כי בעידן הנוכחי, יחסי ציבור כבר מזמן אינם רק יצירת כתבות בעיתונות ובמדיה בכלל – אלא הם רק חלק ממערך שיווקי כולל, יצירתי ומדויק, המקיף את כלל הפעולות השיווקיות הנדרשות לצורך הגשמת מטרות העסק וכל זאת באופן מדיד מבחינה כמותית ואיכותית. שיטת העבודה שלנו גורסת כי אם יש אסטרטגיה מדויקת ומפורטת אותה מיישמים בשיטתיות ובדקדוק מירבי – ההצלחה מובטחת.

דוגמא טובה לאסטרטגיה נכונה ומקיפה אותה יצרנו ויישמנו עבור לקוח היא שיפוצו של מוזיאון ישראל בירושלים. לפני מספר שנים נכנס המוזיאון לתקופת שיפוצים והתחדשות ארוכה של 3 שנים, במסגרתה נשאר פתוח לקהל הרחב, למרות שרב רובו נסגר לשיפוצים. האתגר שעמד אז בפנינו היה כיצד לשמור על חשיפה תקשורתית רבה וחיובית, למרות היותו של 90% מהמוזיאון סגור למבקרים, לשמור על מספר

המבקרים במוזיאון וכך גם על מספר המנויים. לצורך כך עמלנו על יצירת אסטרטגיה מדוקדקת, אשר כללה מערך פעולות יח"צ עם לוחות זמנים ברורים לכל פעולה.

המעקב אחר האסטרטגיה הוא זה אשר הוביל להצלחת הפעולה ולהגשמת כל מטרות המוזיאון בתקופה שלפני הפתיחה המחודשת: בעקבות השיפוץ לא היו כלל פרסומים שליליים, מספר המבקרים לא ירד ושיא ההצלחה התבטא בסופו של דבר בפתיחה המחודשת שהיתה מתוקשרת בקנה מידה עצום והיוותה שיא ישראלי בגודל ובכמות החשיפה של מוסד תרבות בארץ.

דוגמא נוספת לאסטרטגיית יח"צ מוצלחת מן העולם היא זו של חברת המזון המהיר מקדונלדס בבריטניה ומשרד יחסי הציבור האנגלי Blue Rubicon (אשר זכו על כך בפרס יוקרתי ליחסי ציבור ב-2012). האתגר שעמד בפני המשרד היה שלמרות שהחברה בבריטניה היתה התומכת המובילה בתעשיית החקלאות המקומית, לקוחות הרשת ואף החקלאים עצמם לא היו מודעים לכך כמעט כלל.

בשלב הראשון, ערכה חברת היח"צ מחקר מקיף, הן בקרב חקלאים והן בקרב הצרכנים. בעקבות המחקר נקבעה במסגרת האסטרטגיה להקים פרויקט חדש בשם Farm Forward אשר יכלול תכנית הכשרה מיוחדת לחקלאים צעירים, מתן כלים חדשניים לבעלי חוות קיימות לייעל עבודתם ולהגדלת ריווחיותם ומתן מימון למחקרים שמטרתם לעודד שיפור ברווחת בעלי החיים בחוות. כחלק מהאסטרטגיה הוחלט כי הפרויקט יקודם באמצעות אירועים ייעודיים, הפקת קטעי וידאו ויראליים, חשיפה במדיה ונוכחות מוגברת במתחמים ייעודיים במדיה החברתית. כתוצאה, הצליחה מקדונלדס למתג עצמה מחדש בבריטניה כרשת המובילה בכל הנוגע לתמיכה בחקלאות המקומית, הכיסוי החיובי של הפרוייקט הגיע למספר מרשים של 99% (!) ומחקרים מצאו כי מספר האנשים בציבור הרחב שהכריזו כי הם בוטחים במקדונלדס הגיע לשיא חיובי של כל הזמנים.

אסטרטגיה אם כן היא נקודת המוצא לכל מערך יחסי ציבור חכם ואפקטיבי. היא חשובה על מנת להגיע להצלחה ולא פחות חשוב מכך – על מנת למדוד ולכמת את פעולות היח"צ ואת הצלחתן ביחס למטרות המוגדרות ובקיצור: אסטרטגיה חכמה ומדוייקת המיושמת בדקדקנות היא המפתח להצלחה ביח"צ!

יעל לוטן היא מנכ"לית חברת "לוטן תדמיות"